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再亮相进博会,亚瑟士在中国加速跑

2021-11-11 08:08:48 来源:懒熊体育 中国鞋网 http://www.ffsee.com/

iPad的面部轮廓扫描后,是关于抗压能力和自信程度等的问答环节。一切准备就绪,接着在赵浩的田径课堂、张帅的网球课堂、刘虹的竞走课堂中做出选择,运动结束后,一份个人定制的心火图便新鲜出炉。

这里是第四届“中国国际进口博览会”(以下简称“进博会”)体育用品及赛事专区的一角。他们在体验的,正是亚瑟士首 次在中国亮相的“心火指数”互动装置——通过扫描脸部表情、问答等方式,这个运动心理健康测试平台可以记录人们运动前后的心理状态变化,用数据佐证运动对于情绪提升及心理健康提高的帮助。

这个互动体验无疑对应着亚瑟士展区品牌历史墙上最关键的一句话:Sound Mind, Sound Body(健全的精神寓于强健的体魄)。亚瑟士的品牌名正是取自这句话拉丁语版本的首字母。强调身体与精神相辅相成,是这一品牌的创始理念,它贯穿了品牌过去70余年的发展沿革,同样,它也体现在亚瑟士本次进博会展区的点点滴滴中。

进博会再亮相,前沿产品和体验集结

今年已经是亚瑟士连续第二次参加进博会,在去年的首度试水后,今年亚瑟士将品牌理念落地得更加广泛和扎实,带来了专业运动、潮流生活等多品类产品系列,涵盖跑步、篮球、户外、儿童及青少年、步行鞋五大产品展区,其中不乏第一次亮相的“新秀”。

跑步线往往代表着运动品牌最新研发成果,今年刚刚发售的METASPEED SKY和METASPEED EDGE,属于针对精英跑者的竞速碳板跑鞋,它们采用了亚瑟士目前跑鞋中最轻、最弹的中底科技FF BLAST TURBO,前者适合步幅跑者,后者适合步频跑者,这也是亚瑟士首 次将跑步风格列入设计考量范畴。

儿童及青少年运动产品,主打不同年龄段在不同运动场景下的需求。具体来看,小童鞋款以POKEMON旗下卡通角色作为设计灵感,设计细节上可以看到方便穿脱的开放式鞋舌和降低学步期绊倒风 险的上翘鞋头;中童鞋款考虑的是小学生体测运动场景;大童鞋款则细化到了跑步、网球、足球、篮球不同运动项目。

本次在进博会首秀的步行鞋也属于力图满足更多运动场景的产品线,作为一款“可以跑步的商务鞋”,亚瑟士将其产品传统的跑步功底运用到商务装扮和场景中,实现功能+时尚+舒适的多重融合。此外亚瑟士也鼓励冬季运动,带来了All Winter Long系列的户外场景产品。

当然,还有最上面提到的“心火指数”互动体验,是亚瑟士联合科学家团队所研发的一个测试平台。根据现有测试数据,测试者运动后活力值平均提升16%,自信值平均提升11%,平静值平均提升9%,从理论和实践上支持了运动对于情绪和心理健康的正面作用。

从这些展品可以看出,亚瑟士一方面十分看重进博会这个平台带来的影响力,拿出了最前沿的丰富成果,篮球鞋的国产联名等产品也体现出其对中国市场消费需求的理解不断加深。在不断加注,提供更多的服务背后,是其对这个市场的信心和决心。

抓住全民健身趋势,多维度服务更多人群

回顾亚瑟士近两年的整体业务布局,可以看到两个不断强调的重点——中国市场,以及重提Sound Mind,Sound Body的品牌理念。这次进博会的再亮相,主旨当然是两者的有力结合。

海外品牌押注中国市场,本质上是对中国的政经大势、用户特征、消费习惯、发展趋势的综合判断和出招。

对于运动品牌而言,全民健身浪潮已是无法忽视的时代背景。只看这两年,从“十四五”、“健康中国”战略,到全民健身计划(2021—2025年)、教育“双减”政策下对青少年体育的重视,政策东风几乎让人应接不暇。

对于运动品牌们来说,对于“全民健身”所代表的庞大市场,没有任何理由袖手旁观。但到底该如何入局,发挥自身优势,找到自己的角色,其实是需要一番思考的。

就目前的具体执行来看,我们可以从4个方向来观察亚瑟士针对全民健身的发力。

首当其冲自然是品牌根基——产品。正如前面所介绍,这其中既包括强调科技含量的跑步产品,也有满足不同年龄段、场景和运动项目的新产品。毕竟全民健身意味着增量的到来,这其中既会产生更多进阶专业需求,更有新人群的加入,这也是为什么在产品线上进行人群和场景拓展非常重要。在此基础上,亚瑟士也将陆续推出专为中国消费者研发的产品。

“心火指数”的引入也可以用相同思路来理解。相较于运动发烧友,泛运动人群对运动的诉求其实常常起源于情绪提高和压力释放。“心火指数”可以将这一点作出科学有趣的呈现,对运动全民化自然有所助益。

承接产品,社群沟通是第2个发力方向。核心词落在了年轻人。想跟年轻人互动,自然要玩到一起。光最近3个月,亚瑟士已经做了3次尝试。

8月,他们以“心比城市大”为号召,发起了以骑行这个新兴运动为媒介的社群活动,以探索城市未知的一面。9月,品牌首家运动体验空间在上海前滩太古里亮相,开业首日亚瑟士举办了都市铁人主题活动,涵盖瑜伽、骑行、夜跑三项运动,这是品牌融入各个体育社群的过程。10月,于上海TX淮海启动“敢为焦点”线下活动,搭建了一个灵感基于复古篮球鞋款GEL-SPOTLYTE的三大街区游戏场景。相较于运动同好属性更强的太古里活动,TX淮海的线下活动则更偏向潮流社群,落点也有不同考量。

可以看到,无论本身落点是门店开业还是新品发布,亚瑟士都在尝试用年轻人更喜欢更容易接受的方式,例如小众流行运动或游戏体验来做呈现,避免品牌的单向表达。

第3个方向是成立支持青少年体育的公益基金并赞助本土体育赛事。2019年11月,亚瑟士中国与萨马兰奇体育发展基金会合作设立了“萨马兰奇·亚瑟士向阳基金”,目标是推动中国青少年体育发展、促进体育文化交流。

自成立以来,基金已连续三年支持全国高中生足球锦标赛,培养足球后备人才,助力足球成为中国建成体育强国的标志性事业。此外,亚瑟士也先后赞助过中国网球公开赛、北京鸟巢半程马拉松、成都马拉松、扬州半程马拉松等国内大众体育赛事。

最后是品牌精神传递,即让更多人通过运动感受到身心提振。这个亚瑟士成立之初就树立的品牌理念,在后疫情时代显得更为应景,这正是他们重提Sound Mind,Sound Body的重要原因。

在具体落地上,今年东京奥运期间,亚瑟士邀请其大中华地区品牌代言人张虹、大中华地区运动代言人刘虹、赞助运动员黄金链以及全国击剑冠军孙伟,分享了各自职业生涯里的“心火”故事,通过这种方式,将赛场上积极乐观、拼搏向上的运动精神分享给更多的运动爱好者。承接运动员的故事和精神传递,相对应地,亚瑟士同时在抖音、微博平台发起了“心火挑战”,鼓励运动爱好者的参与和分享。

这些举措都志在于覆盖更广泛的人群,并唤醒他们的运动兴趣和机能,最重要的是确 保运动能让人感到身心愉悦,以形成一个良性循环。

扎根中国市场,共创健康生活

从产品、社群营销、青少年体育公益基金、支持本土体育赛事到传递Sound Mind,Sound Body的品牌历史和特质精神,亚瑟士在全民健身领域多样化的投入和尝试,很大程度上助推了其在中国市场的信心和决心。

作为全球第一消费市场,中国已是公认的兵家必争之地。中国已是除欧洲、北美、日本之外,亚瑟士全球第四大市场。再加上最近几年已是世界体育赛事难得的“东亚时间”,夏奥-冬奥-亚运等诸多赛事连番上演,对运动品牌而言 正是大好机会。

为了扎根中国市场,除了助推全民健身融入大众,亚瑟士的投入还体现在诸多公司运营层面。

在组织架构上,2019年集团总部强化了位于上海的大中华区总部的职能,设立了鞋服的本地研发和生产团队。近年来则在逐步整合研发、资金管理、采购、销售、物流及支持服务等营运职能。体现在产品上,则是与本土潮流力量如化学制品等进行联名合作,以及更多专为中国消费者研发的产品。

在渠道布局上,线下首店动作颇多,如2020年6月推出位于上海的首家潮流生活店,前述位于上海前滩太古里的首 个运动体验空间。明年,亚瑟士还计划落地首家品牌旗舰店于上海尚贤坊。

在线上,亚瑟士也在学习和适应,抖音等时下主流平台都已入驻。2020年,亚瑟士首 次参与天猫超品日活动,称得上是品牌电商发展历程上的一个里程碑。小试牛刀之后,今年他们尝试了更多元的玩法,在聚划算天猫欢聚日开启线上直播,加入了运动大咖在直播间分享运动心火故事的环节。

这些主动出击已经初见成效。疫情阴霾下的2020年,亚瑟士大中华区实现了4%的增长。按不变汇率计,大中华区功能跑鞋品类销售额同比增长超过25%。

最新的2021年上半年财报中,各地区和品类都恢复了元气。其中电商销售额增长了36%。大中华区净销售额增长51%(按统一汇率计),净利 润增长167%。

从积极的组织机构调整、产品的本地化和多样化,到更主动的线下和线上渠道布局,亚瑟士近几年在中国有了明显加速。

在整体品牌准备好的基础上,再结合更被年轻人接受的营销和对话方式、更多的品牌精神触点,以及结合后疫情时代消费者精神需求重申的品牌理念,全面参与到全民健身浪潮——也就是中国人的健康生活之中,这是亚瑟士选中的跑道。

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