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361度,摇摆在高端与低端之间

2021-08-27 14:14:14 来源:BT财经 中国鞋网 http://www.ffsee.com/

8月17日,国产运动品牌361度发布了半年报业绩。报告显示,2021年上半年361度营收31.07亿元,同比增长15.7%,实现净***4.01亿元,同比增长32.9%。营收净利同时出现双位数增长,似乎上交了一份还不错的期中答卷。

但仔细审视发现,361度此次“晚来的增长”也并未能掩盖住其“掉队”的尴尬局面。

对于业绩的增长,361度方面将其归因于报告期内其遵循“单品牌、双驱动、全渠道”战略,持续强化核心竞争力,进一步实现业务规模及业绩的稳步提升。

具体业务来看,鞋类及服装产品依然是361度集团贡献销售***的主要来源。上半年,361度增速***的是成人鞋类业务,收入同比增速为22.5%,成人服装收入则增长6.1%,二者在总收入贡献比重分别为44.4%和37.6%。

从数据看,2021年的中报业绩数字或许让361度暂时松了一口气,但摆在361度面前的压力依旧存在。反观现状,361°在国内的知名度已经远远不及其他三大国产运动品牌。

作为曾经“体育班”里的“优等生”,361度底子不错。但经过近几年的狂奔竞争,361度似乎明显掉队了。相比于安踏、李宁和特步,361度的脚步有些慌乱。即便是实现两位数的增长,但相比友商依然不算亮眼。数据显示,361度营收不及李宁1/3、净***不及1/4。此外,相关指标增长幅度也低于安踏、特步。

不过,对比走向没落的匹克和富贵鸟,361度取得此番成绩单也着实不易。

“低端”难撕“高端”难贴

企业遇到的一系列问题根源在于品牌,2019年6月18日,361度在上市十周年之际发布了“品牌重塑计划”。在这份计划中,重点在于如何吸引年轻消费群体,提升产品溢价能力,探索品牌升级的可能。

随后,361度通过赞助大型体育赛事、持续开发专业运动品类及潮流IP产品、签约代言人、投资热门电竞比赛等多种方式,来努力笼络消费群体。但过去几年押下的筹码,似乎都没能如愿为自己贴上年轻和高端的标签。

361度在上半年报告中指出,2021上半年,中国国内体育行业持续复苏并充满机遇,361度坚持“以消费者为核心”理念,强化“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位,深度挖掘消费者需求,全渠道推动消费体验升级,拓展更广阔市场空间。

但即便如此,361度重金押注的电商业务也走得磕磕绊绊,电商平台的薄弱是摆在361度面前的另一难题。根据数据统计,可以看到四大运动品牌天猫旗舰店的粉丝量。李宁最多超过2300万,361度最少,目前只有791万。

审视过去不难发现,当友商开始或转型或收购国外品牌之时,361度还在主攻三四线城市,主要聚焦低端市场。显然,在提升品牌形象和品牌溢价能力等方面明显滞后。此外除了品牌之外,业务板块在当前市场环境中的竞争力也有待提升,渠道的巨大压力同样是361度必须考虑的问题。

虽然近两年361度也在积极扩充线上渠道,力争通过线下实体门店终端、线上电子商务与新零售渠道互相促进,共同推动全渠道消费体验升级。但毕竟已被同行甩在身后很久,在电商上,361度还是走的相对慢了一点。

不可置否,从长远来看,361度的品牌重塑还有很长的路要走。

“输血”童装业务

童装业务,算是361度这个财报季可以拿得出手的一张牌。在友商纷纷持续发力童装市场之下,361度也不断向童装业务“输血”。不难看出,361度期望通过深化其儿童品牌的差异性,加强与主品牌的联动,助力其扩大市场份额,以助推公司业绩增长。

数据显示,361度儿童业务作为集团第二大收入来源,贡献营收占比为16%。报告期内,361度童装业务销量和增速分别同比增长22.9%及24%,为增长最快的业务。为拓展童装业务,361度加速了销售网点的布局,报告期末童装门店为1745间,较2020年末增加了42间;同时,童装第四代形象店达453间,较2020年末增加246间。

看起来似乎很不错的增长势能,但却面临着巨大的不确定性。

就童装赛道来说,虽然361度是最早做童装的运动品牌之一,但童装业务竞争激烈,前路是否明朗,还是未知数。

瞄准童装市场的并不只361度一家,除了国内的特步、安踏、李宁,还有国际品牌。据不完全统计,目前把步伐扩张到童装市场的国内上市公司超20家。以安踏为例,2008年安踏便布局童装市场,并以较快的速度增长。

过去,中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础,也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。受经济稳健增长、政策端大力推动以及居民健康观念显著提升等多重因素驱动,中国国内体育用品市场,尤其是体育服饰市场已步入快速发展期。根据Euromonitor 数据显示,2014-2022年,中国体育服饰行业市场规模由1483亿元增长至3150亿元,复合年增长率达到约13.37%。

种种迹象表明,体育运动市场迎来黄金发展期。这一次,能否不再错失良机,站上风口,还要看361度的品牌能否快速站上新的台阶。毕竟品牌重塑非一日之功,尤其在运动品牌竞争白热化的当下。

另一值得注意的是,水涨船高。整体看,361度上半年业绩表现与往年相比似乎很优异,但更多的是建立在市场复苏、国潮崛起等外界因素的基础上。

对361度来说,要在这条黄金赛道上实现持续的快速增长,突破自身的经验主义或是更棘手的问题。

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