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3年翻6倍,发力中国市场的HOKA ONE ONE想做什么?

2021-04-20 15:15:25 来源:懒熊体育 中国鞋网 http://www.ffsee.com/
2021年3月,高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋,灵感来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”,这也是他们首次面向中国市场推出特别配色。
HOKA ONE ONE于2017年进入中国大陆,如果说一开始,还是少数人的“私藏宝藏品牌”,现在则已经在中国越野跑乃至跑步领域占领了一席之地。
去年11月,ISPO的2020中国越野跑装备调研报告调问就显示,HOKA ONE ONE位列越野鞋履品牌前三,14%的受访者选择HOKA ONE ONE的跑鞋参加越野赛。
全球表现同样优异,年报数据显示,2019财年和2020财年,HOKA ONE ONE的销售额增长分别达到了45.4%和58%,涨幅惊人。
此次推出中国配色鞋款,无疑彰显了HOKA ONE ONE对越野运动、对中国跑者的重视和信心。
“跑鞋中的厚底鞋”,进入中国3年翻6倍
2009年,HOKA ONE ONE在法国创立,产品最明显的特点是超厚缓震中底,体积达到一般跑鞋的两倍。
HOKA ONE ONE的跑鞋坚持使用的超厚缓震中底,为轻弹的EVA几何中底,确保鞋子经长时间使用后仍有优质缓震性能,同时兼顾舒适度和支撑力。PROFLY中底同样可以提供智能缓冲。
此外,滚动平衡科技则是助力前行的驱动器,回归自然正常步态,减少前脚掌和后脚掌之间的高度差,嵌入式鞋床支撑脚后跟,将双足固定于中底,J型结构的设计则是为了防止过度内翻,在足部容易内倾的内侧提供泡沫支撑。
可以说,高保护性支撑了更长时间的奔跑,更轻重量帮助跑者跑得更快,这些性能上的优势构成了HOKA ONE ONE产品的核心竞争力。产品力,也是他们打开中国市场的第一步。
中国的越野跑起步较晚,第一场比赛是2007年的西湖跑山赛。2013年之前,每年越野赛事不超过10场。但近几年已经有了长足进步。艾媒报告《2019年中国马拉松产业研究与用户分析报告》显示,2019年中国越野跑赛事已经达到了481场,数量甚至超过249场的马拉松(不含半程马拉松等)。
越野跑与路跑大不相同,高低起伏的路径和草地、砂石、溪流等不同的路况,不仅对跑者提出了更高的运动表现要求,更优秀高效的运动装备也显得更为重要。而HOKA ONE ONE正好在中国越野跑市场逐渐壮大中,提供了解决方案。
他们渗透中国市场的过程润物细无声。两位创始人均是越野跑职业选手出身,创立初衷也是为了解决摆在面前的难题——如何设计一双在下山过程中有着更好速度表现的跑鞋。2009年恰逢裸足跑风潮盛行,但他们依然坚持使用厚实中底,因为只有这样才能满足实际需求。所以,凭借产品带来的核心竞争力,他们一直强调自己“由跑者为跑者制作”,懂得跑者真实需求。
在这个基础上,签约越野跑、马拉松以及铁人三项等选手作为品牌大使,组成中国精英队,在各种越野跑赛事中现身,配合大量线下活动让更多人接触到产品,慢慢融入跑步社区。通过口口相传,慢慢扩大了知名度和影响力,逐渐出圈。“就像一个雪球,一开始很小,但在斜坡上越滚越大”,HOKA ONE ONE中国区副总裁及总经理Olivier Lorans先生这样形容。
这种通过社群营销来精准定位细分市场的做法,在许多新兴品牌中都可以见到。核心逻辑在于,在瑜伽、越野跑这种大众参与项目,社群和价值认同感,往往比广告和名人代言更容易深入人心。
Olivier Lorans透露,进入中国大陆仅3年时间,HOKA ONE ONE销量已经翻了6倍,“我们相信在中国市场会有更多可以期待的未来,与中国跑者共同成长”,他显得信心十足。
接下来,在社群营销的基础上,HOKA ONE ONE也计划在中国签约更多高水平运动员和品牌大使,以求树立更加专业的品牌形象。同时,Olivier Lorans透露,未来他们将带来“超级硬核女性力量”,之前品牌也已经签下了被称为“越野跑阿拉蕾”的选手向付召。而近期,最新HOKA ONE ONE中国精英队阵容已经公布,期待他们未来的表现。
产品与营销的基本思路搭建完成,渠道的建设同样重要。HOKA ONE ONE对于扩张很是谨慎。目前主要通过授权经销商出售产品,同时设有中国官网和天猫官方旗舰店。
线上一直是他们的核心销售渠道,有天猫、京东官方旗舰店和微信小程序等,目前天猫官方旗舰店有着超过20万粉丝。
而在去年,HOKA ONE ONE全球首家体验店落地苏州,将这样的一个“第一次”放在中国,可见对中国市场的重视和信心。可以预见,未来他们将在线下覆盖更多直营店与线下渠道,除了作为销售渠道,让消费者有更多机会亲身体验产品与获取建议,面对面感受品牌文化是更为重要的战略价值。
从赛场终点线到日常城市生活
潮流趋势总是变化莫测。
几年前Yeezy当道,极简设计红极一时。但近两年,随着户外风格回暖,越来越多人将户外机能风格应用到了日常城市生活的穿搭中,老爹鞋这种略显笨拙粗犷的风格也横扫各大品牌。
HOKA ONE ONE在这方面也有所尝试,2018年,他们与潮流品牌Engineered Garments就曾推出联名鞋款。
有意思的是,原本为专业性能而生的超厚缓震中底等设计,在时代审美和消费者偏好变化下,变成了潮流基因。这让HOKA ONE ONE迅速在核心跑者之外的潮流圈和大众消费者里打响了名声。
今年3月,他们与韩国潮流品牌thisisneverthat合作,推出限量联名系列,同样以经典越野跑鞋Speedgoat4为蓝本。
但HOKA ONE ONE对此依然保持谨慎。强调将专注产品在运动属性上的专业与功能,在科技和设计上深入研发创新。在这个基础上,才继续在潮流和文化领域进行尝试。“进行品牌合作时,我们更注重品牌DNA和态度的一致和对应,更愿意与拥有相似价值观的品牌合作,体育精神、真实、真诚、谦逊、包容和多样性是我们追求的价值观”,Olivier Lorans表示。
越野跑中的《孙子兵法》
在专业上的注重,并没有限制他们对于中国市场产品的想象力。首个中国特别配色,HOKA ONE ONE选择了旗下经典越野跑鞋Speedgoat 4作为载体。
灵感则来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”,即“其疾如风、其徐如林、侵掠如火、不动如山”,对应在越野跑上,则代表着速度、节奏、能量、毅力,同时与鞋款性能结合。
鞋款名称“羚云”则与“凌云”谐音,在外观设计上,象征古代帝王尊贵地位的黑金为主色调,鞋侧以中华特色的“祥云”图案点缀。
“这可以帮助中国跑步者取得更好表现,为穿着中国文化的一部分而感到骄傲,跑遍中国美妙的山野”,HOKA ONE ONE中国区副总裁及总经理Olivier Lorans表示。他还透露,这只是他们的第一次尝试,中国5000年文化经典中还有着很多的灵感来源。
当然了,HOKA ONE ONE对于创新的野心还不止于此。这个诞生于山脉间的新兴品牌凭借厚实轻量的中底打响名声,但他们“大胆、超乎想象的解决方案”当然不会被限制在越野跑中。
HOKA ONE ONE的品牌主张Time To Fly,意在通过产品诠释其带来轻盈如飞的奔跑体验,他们目前也已经渗透了几乎所有跑步场景,包括跑步、行走、健身和户外等。
针对不同消费者的需求,他们将产品线分为了GLIDE、FLY和SKY三大系列。
GLIDE为标准缓冲系列,Clifton和Bondi都在其中。后者看起来像个“巨无霸”,属于缓冲跑鞋,大底很厚,但采用轻量化材料,在保证轻盈的同时提供出色的缓震效果。
FLY为回弹缓冲系列,其中就包括新推出不久的长跑鞋款Carbon X2。今年年初,HOKA美国精英运动员Jim Walmsley正是穿着Carbon X2以6小时09分26秒打破了100公里挑战的美国新纪录,并距离世界纪录只差12秒。2020年,HOKA ONE ONE签约运动员李波和向付召分别夺得重庆马拉松男组和女组冠军,脚下穿的Rocket X也属于这一系列。
SKY则包括越野跑鞋和山野徒步等场景。这次的联名鞋款Speedgoat 4是其中代表。
可以看到,HOKA ONE ONE的影响力和覆盖领域早已跃出越野跑道。总的来说,他们无疑是近十几年,全球涌现的新兴品牌中的佼佼者。以创新特色的产品切入市场,搭配有节奏的区域扩张和品类扩张,其发展路径值得不少品牌作为研究案例。
而对于HOKA ONE ONE来说,在广阔的中国市场,无论是越野跑、马拉松还是徒步和健身,都有着可见的发展空间和潜力。以这次的中国特别配色鞋款作为发力点之一,一直在创新的HOKA ONE ONE期待出现在更多中国的户外山野和城市赛道。

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